Monday, June 25, 2018
DonMarkoC

Gde grešimo u radu sa influenserima?

Ok, content marketing ili marketing through content, uveliko je prisutan. O njemu se dosta pisalo, no neki još uvek nisu svarili sve informacije. Jedino pravilo koje mi pada na pamet kada pričamo o digitalnom marketingu jeste da pravilo ne postoji! Dakle ljudi, niste učili škole za nastup na digitalnim kanalima, odnosno društvenim mrežama. To vam govori i činjenica da mnogi i dan danas polemišu da li su društvene mreže ili socijalne mreže. Kroz njih, nekako logično, iskočili su i influenseri, ljudi od uticaja na određene teme i u određenim nišama delovanja. Samo ja sam napisao par tekstova na temu influensera i njihovog delovanja odnosno aganžmana u svrhu promocije. Mi koji radimo u digitalu, zapravo smo više advertajzing nego sam marketing. Ali nećemo sad o tome.

Kako smo svi skoncetrisani na Facebook i Instagram poslednjih godinu i po dana, mogu slobodno da kažem da se sve vrti oko ove dve mreže. Snapchat je prosto nestao, ili nije na mom radaru, a nije ni na radaru klijenta. On funkcioniše sam od sebe i nekako se dešava ispod radara, jer ako niste na toj mreži, niste aktivni, vi apsolutno niste u toku sa aktuelnostima koje se tamo dešavaju. Twitter je još uvek tu, nekako opstaje, a dokle će niko ne zna. Zanimljivo je da Twitter koristim za kampanje koje imaju za cilj da dovedu posetioce na sajt ili landing stranicu, i mogu vam reći da daje sjajne rezultate… Ali vratimo se FB i Instagramu. Slobodno mogu da kažem da u ovom trenutku, i samo ovom, Instagram daje najbolje rezultate srazmerno novcu koji ste uložili. Kida. Facebook je pao, čak i paid reach. Organski reach je otišao – okrenuo se nije, i trenutno, bukvalno, bez ulaganja u kampanje ili fenomenalne kreative koja ima tendenciju da postane viralna, teško da ćete se pojaviti na feed-u korisnika Facebook-a. E baš tu, ako želite da se drugačije pojavite na feed-u korisnika na scenu dolaze influenseri. No, koliko god da smo ih koristili za promociju naših proizvoda i usluga, došli smo do nove faze gledanja na aganžman influensera. Zapravo, kao i uvek u životu, da bismo to shvatili bilo je potrebno vreme i bilo je potrebno da pravimo greške. Danas, sa istorijske distance i kroz procese koji su se dešavali, mogu slobodno da kažem da je došlo vreme da razumljivije i strateški bolje sagledamo šta nam influenseri mogu ponuditi, a da to opravdava uložen novac u njihov aganžman. Razlog zbog čega ovo pišem je veoma jednostavan: Cene aganžmana su porasle, mnogi sebe precenjuju i malo ko može da opravda zašto traži novac koji traži.

Gde grešimo u radu sa influenserima?

Prvenstveno greška koju mnogi prave jeste što konstantno angažuju iste influensere za sve kampanje. Po meni je to loše iz više razloga… Prvo niste se odlučili da li je taj influenser vaš brend ambasador ili nije. Ako jeste, onda to košta mnogo više nego što ih plaćate po kampanji. Ako nije, to direktno utiče i na vaš brend jer dajete slobodu tom istom influenseru da radi i za druge brendove. Tako dolazimo u situaciju da jedna ista osoba reklamira automobil BMW i paštetu sa 75% pilećeg belog mesa. Karikiram, ali kontate? Kredibilitet gube i jedni i drugi. Dakle, trudite se da pronađete nove influensere koji mogu na najbolji način da predstave vašu kampanju, ili ako baš želite konstantno iste ljude onda ih barem ispoštujte i od njih stvorite ambasadora vašeg brenda, platite ih koliko treba i precizirajte ugovorom da ne smeju da rade za bilo kog drugog. Šta time dobijate? Pa logično je, potvrđujete sve svoje postulate poslovanja, pokazujete da razmišljate na duže staze, jasno ste u skladu sa vrednostima brenda izabrali osobu koja vas javno predstavlja, ne narušavate ugled svog brenda i ne mešate babe i žabe na istom profilu. Ako pak želite da uštedite, onda će vaš BMW uvek da bude predstavljen uz paštetu. I znajte, nakon BMW-a na istom feedu će biti Reno.

Drugo, influenseri imaju običaj da nakon nekog vremena obrišu postove koji su bili vezani za kampanje. Mislim da to rade odmah čim im se isplati honorar. Da li ste razmišljali koliko to šteti vašim naporima i ulaganjima da predstavite vaš proizvod ili uslugu i zašto ne? Dakle, angažovanjem influensera vi želite da dođete do njegovih pratilaca ili TG kojoj se on obraća. Ok. Šta se dalje dešava? Influenser će po logici da napravi buzz kako bi opravdao honorar, vi ćete kao brend da se pohvalite kako je on vaš promoter, preusmeravaćete priču na vas, na sajt itd. Mnogi će saznati da je nešto u etru i to je super. Međutim, ti isti ljudi koji su to ukačili obično ne reaguju instant, jer postoji vreme i proces koji svako zasebno ima u donošenju odluke da li će nešto da kupi, uradi itd. Sada vrlo jasno dolazimo do zaključka, da će neko ko obrati pažnju na brend da obrati pažnju i na influensera, i obratno, i da će posle nekog vremena da potraži te postove na mrežama kako bi uradio ono što je bio cilj kampanje, odnosno neki event. Ukoliko ga influenser obriše, šta ste time postigli? Savet: Ako već angažujete influensere, jasno definišite uslove saradnje i vremenski okvir u kom taj isti post ne sme biti obrisan. Razumno je da su neke kampanje jednokratne, baš zato neke nisu. Osim toga, postavlja se pitanje zašto influenseri brišu postove koji su bili sponzorisani? Još jedan savet, uvek savetujte i tražite da na svakom postu, pored vašeg hashtag-a kampanje stoji i hashtag #Ad, kako bi sve bilo transparetno.

Treće, da li znate kome se obraćate u kampanji kada angažujete influensere? Svaki biznis/brend ima svoju TG i demografske okvire poslovanja ili plasiranja proizvoda/usluga. Šta to znači? Veoma je jasno da kroz kampanju vi želite da pokrijete upravo TG koja je demografski u okvirima vašeg delovanja i plasiranja proizvoda/usluga i da takve okvire vi pokušavate da pokrijete kroz angažman influensera. Kako smo radili do sad? Pogledamo ko je influenser, koliko ima followera i odmah zaključimo da je potencijalni reach/doseg objave zapravo broj followera koji taj influenser ima, pa plus/minus neki broj zbog pretrage hashtag-a, engagement-a itd.. Naravno, pod uslovom da je influenser u skladu sa vašim vrednostima brenda. Da li je to ok? Pa bilo je do sada. I influenseri su naplaćivali velike sume zbog broja pratilaca, dok kompanije nisu htele da znaju da li su ti pratioci pravi ili kupljeni. O tome sam pisao ovde. Danas, sve više dolazim do zaključka da smo radili pogrešno. Zašto? Prvo, ukupan broj pratilaca jeste potencijalan reach. Međutim, kada procentualno pogledamo koliki je broj pratilaca od ukupnog broja zapravo naša TG koja je usko vezana za demografiju, dolazim do zaključka da ukupan broj pratilaca diktira cenu aganžmana, a prava istina je da cena aganžmana treba da bude srazmerna procentu TG od ukupnog broja pratilaca, koja demografski zadovoljava naš biznis. Plastičnije, ako neki influenser ima 100 hiljada pratilaca i za jedan post traži 500 eur-a, a naš biznis se isključivo odnosi na teritoriju Srbije, za TG 17-25 godina, onda treba znati koliki je procenat naše TG od ukupnog broja pratilaca, i time se rukovoditi u pregovorima oko cene aganžmana influensera. Po ovome, može vrlo lako (a i potvrdio sam puno puta), da bude da od 100 hiljada pratilaca zapravo ja sa tim influenserom ”gađam” 60 hiljada ljudi iz Srbije koji odgovaraju mojoj TG 17-25 godina. Ostali procenti idu na druge države i drugu starosnu strukturu, gde i kome plasiranje infromacije nema nikakve koristi, osim awareness-a. Zaključak: U ovom primeru, vi treba da pregovarate sa influenserom za potencijalni reach od 60 hiljada ljudi, koji su vaša TG i koji mogu da ostvare neki event povodom vaše kampanje. Samim tim, cena ne može da bude 500 eur, već npr. 350 eur. Zato je važno da znate kome se obraćate i sa kim sarađujete, jer ukupan broj pratilaca nije uvek i celokupna vaša TG.

Četvrto i sve više logično… Da li ste se zapitali da li vaš influenser ima izgrađen community ili je prosto tu gde jeste bez ikakvog community-a/zajednice? Razlika je velika, i za mnoge influensere nedostižna. Kada influenser ima izgrađen community, njegova moć da plasira informaciju na pravi način je dosta veća od pukog plasiranja iste informacije ljudima koji se ne poistovećuju sa influenserom. Razmislite, logično je. Sa jedne strane imate influensera koga prati i ceni veliki broj ljudi, i koji su spremni da ga ”poslušaju” ako nešto pokrene jer mu veruju! Sa druge strane imate običnog influensera koji vodi računa samo o sebi i koga će malo ko da posluša jer mu ne veruju. Šta mislite ko će imati bolje rezultate na kraju kampanje? 

I na kraju peto i nešto što je veoma važno. Ako angažujete influensera bitno je da ga brifirate na pravi način, a da pritom nikako da namećete svoj stil, ton komunikacije, izgled vizuala itd., jer onda kampanja neće dati rezultate. Ako zahtevate da influenser uradi ono što ste vi zamislili, znajte da je on tu gde jeste jer je radio sve suprotno od vaših zamisli. Dakle, dajte influenseru slobodu da stvara sadržaj koji je u skladu sa njegovim dosadašnjim radom, jer će tako na najbolji način da uradi posao, a vi ćete biti srećni. Naravno, dobar brif, okviri koje ne sme preći i jasna informacija koja treba da se predstavi i prenese su obavezni, i baš zato kada influenser to zna, napraviće sadržaj/content koji će zadovoljiti i formu i suštinu sa obe strane. Dakle, pustite ih da rade ono što najbolje znaju! 

Još jedna pojava se menja, a koja je do skoro bila in. To su flat profili, sa jasnom art direkcijom, koju influenseri čvrsto održavaju i trude se da ne izađu iz forme. To je nekad bilo baš cool… otvoriš profil vidiš sve svedeno, slično, gde dominira jedan fazon i dve boje. Međutim to je DOSADNO! Klijenti sve više žele da vide real life, profile koji odišu životom, a ne strogom formom u koju se teško šta može uklopiti. I ja hvatam sebe da kada otvorim profile i vidim ‘sve isto’ izađem iz profila odmah, tragajući za influenserima koji su opušteniji u nastupu i koji ne vode toliko računa o svakom detalju. Takvi sve više rastu, dok su ovi drugi u opadanju. 

Eto, nadam se da sam uspeo da makar malo dočaram temu koja je uvek aktuelna i koja doživljava svoje promene i zahteve srazmerno tržištu i iskustvima koje crpimo iz prethodnog perioda.

Ako vam treba pomoć oko influensera i sklapanja najbolje kampanje sa njima, javite mi se da popričamo. 🙂

Oglašavanje




About The Author

Krenuo sa sportom. Prešao iz analognog u digitalno. Kreativac. Osnivač Adria Daily magazina. Zaljubljenik u dobre stvari. Ne voli nepravdu. Život ne želi da pamti po rizicima koje nije prihvatio.

%d bloggers like this: